Vanity Metrics: Tú y tu refresco chino

No pasa una semana sin que algún cliente (o alguien de nuestro equipo) haga la cuenta del refresco chino.

El refresco chino

La cuenta del refresco chino, tal como la describe Guy Kawasaki, es uno de los grandes errores del emprendedor. Funciona así: “En China hay 1.000 millones de personas. Vamos a lanzar un nuevo refresco. Si tan sólo el 1% de los chinos consumen nuestro refresco, el proyecto será un éxito.”

Reconócelo: Si eres marketero haces la cuenta del refresco chino al menos una vez por día.

“Si al menos el 1% de nuestros fans en Facebook se convierte, el ROI de redes sociales será fantástico.”
“Si al menos el 1% de los visitantes a nuestra campaña compra, será un hitazo.”
“Si al menos el 1% de nuestra base de datos comprada da click en el email, la campaña se paga sola.”

¿El problema? Rara vez la cuenta del refresco chino funciona. ¿Porqué el 1% y no el 10%? ¿O el 0.000001%? No tiene ningún fundamento pero la seguimos usando todos los días.

Vanity metrics: Un salto de fe

En nuestra experiencia, si estás haciendo frecuentemente la cuenta del refresco chino, es probable que en tu empresa no tengas la capacidad de establecer métricas relevantes y estés fundamentando tu inversión con datos que no reflejan contribución alguna al negocio. Y es uno de los motivos por los cuales Marketing no tiene relevancia en tu organización y por los cuales tu equipo de ventas no te respeta.

Casi siempre, la cuenta del refresco chino en Marketing acompaña a una “vanity metric”. Vanity metrics son métricas populares, que te hacen sentir que tu campaña tiene impacto pero que en el fondo, para un CEO son irrelevantes. Sí, estamos hablando de page views, fans, followers, cita de hashtags y esas métricas que probablemente abundan en tus presentaciones y en los success videos de tu agencia.

¿Hay un culpable?

En el fondo, parte de la responsabilidad en el uso masivo de vanity metrics la tienen las herramientas que usas.

Google Analytics te da la bienvenida con un dashboard lleno de este tipo de métricas (page views, tiempo de permanencia en el sitio, nuevos visitantes) y en mi caso particular, necesito unos 7 clicks para llegar a las métricas de conversión y funnels que personalmente me interesan.

El dashboard de una herramienta de monitoreo te muestra menciones, views y comentarios. Debes ir a tu CRM (si es que lo tienes y si es que capturas esta información) para tener una idea de las ventas originadas en una de esas campañas.

Nuestro ranking (totalmente subjetivo)

Pero no todas las vanity metrics son iguales y algunas tienen más conexión con el negocio que otras. En particular si tu proceso de seguimiento de oportunidades está estructurado y sistematizado.

A continuación nuestra opinión personal y subjetiva de 1 a 5 acerca de cuán relevantes son tres vanity metrics populares. Y dos vanity metrics que nos gustan un poco más.

Vanity metric #1: Page views

Calificación: 1 (irrelevante)
Si no tienes mecanismos establecidos de conversión en tu sitio (y seguramente no los tienes) los page views sirven de poco. Un mecanismo establecido de conversión es, por ejemplo, “si un prospecto identificado visita la página de cotización del producto A, disparar una campaña automatizada de ese producto o invitarlo a descargar un demo o enviar una alerta a ventas.”

Vanity metric #2: Fans

Calificación: 2 (poco relevante)
Parecido al anterior. Si a tus fans los entretienes con un “Feliz viernes a todos!!” en lugar de capturarlos para sostener una relación individual con cada uno de ellos, su impacto en el revenue es más bien bajo.

Vanity metric #3: Menciones de hashtags

Calificación: 1 (irrelevante)
Una de las favoritas de las agencias para explicar lo exitosa que fue una campaña en Twitter. No solo no le interesa a un CEO, sino que tampoco la entenderá. Por sí sola, a lo que más contribuye es a que gastes más en tu herramienta de monitoreo.

Vanity Metric #4: Suscriptores

Calificación: 4 (casi relevante)
¿Porqué esta métrica es un poco más relevante que las anteriores? Porque implica que tienes un medio para contactar a ese usuario de manera individual y, de a poco, convertirlo. En Igni preferimos por mucho a un suscriptor que a un follower (y nos gusta aún más un “social profile”).

Vanity Metric #5: Retweets por follower

Calificación: 3 (algo relevante)
Si, es cierto que tu número de followers influencian tus retweets. Pero el promedio de “retweets por follower” es un indicador de la calidad de tus contenidos. Si superas el 5% diario, seguramente tus contenidos son atractivos para el usuario que te interesa.