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Cómo calcular el Lifetime Value de tus clientes
Tu compra promedio en el súper es de $ 25 y haces dos o tres compras en la semana. ¿Cuál es tu valor como cliente para esa tienda? Tus viajes en Uber de $ 10 toman otra escala cuando proyectas lo que has gastado en traslados a lo largo de cinco años. La lógica de calcular el LTV (Lifetime Value) de un cliente es simple y fascinante.
Puedes analizar un emprendimiento viendo a los clientes como activos, que tienen un costo de adquisición (CAC) y generan un flujo de efectivo (LTV). En términos generales, no es buena idea adquirir un cliente por un CAC mayor que su LTV. Cálculos como este explican por qué marcas Direct-to-Consumer (DTC) acaban vendiendo sus productos en tiendas departamentales. La inversión para lograr una venta no cierra contra los ingresos que genera el cliente. Las marcas de colchones en línea como Casper, Purple y Luuna, son un caso resonante de bajo LTV, donde un cliente quizás solo compre un colchón de esa marca a lo largo de su vida.
Los cálculos
Calcular el LTV no es una ciencia oculta. Números aproximados y estimaciones son suficientemente buenos para comenzar con tu modelo. Las variables que necesitas son las siguientes:
- Ticket promedio: el dinero que gasta un cliente en una transacción habitual.
- Frecuencia de compra: la cantidad de compras por cliente en un periodo dado (un mes, un año)
- Tiempo de vida: cuántos años dura la relación del cliente con el negocio.
- Tasa de retención: qué porcentaje de clientes se mantienen de un año al otro.
- Margen bruto: la rentabilidad por transacción.
- Tasa de descuento: en particular cuando las relaciones con clientes son largas, te ayuda a convertir los ingresos futuros al valor de hoy.
Tomemos como ejemplo una cafetería para estimar el LTV promedio de un consumidor.
Cómo obtener el LTV
Nuestra cafetería tiene un flujo constante de clientes. Algunos gastan $5 en su café y otros gastan más. Si promediamos cinco clientes típicos con diferentes hábitos de compra, podemos estimar un ticket promedio de $5.90 por cliente.
Algunos clientes visitan la cafetería tres veces en la semana, mientras que otros pasan diario a comprar su café antes de llegar al trabajo. Nuevamente, tomemos cinco clientes promedio para obtener una frecuencia de compra de 4.20 visitas por cliente por semana.
Si multiplicamos el ticket promedio por la frecuencia de compra de nuestros cinco clientes típicos, tenemos un gasto semanal promedio de $24.78 por persona.
Con esto, podemos obtener una primera aproximación al LTV por cliente de nuestra cafetería. Si asumimos que el tiempo de vida promedio por cliente es de tres años (156 semanas), el gasto total promedio por cliente en ese periodo es de $ 3,865.68. Un número que hace mucho más sentido que los $ 5 de un único café a la hora de invertir en adquisición de clientes.
Esta primera estimación ya es valiosa por sí sola, pero faltan algunos detalles. Año tras año, algunos clientes dejan de comprar su café en la tienda. Si el 25% abandona la cafetería a cada año, la tasa de retención de clientes es del 75%. Con esa tasa, los tres años de ciclo de vida en realidad son el 100% del primer año, el 75% del segundo año y el 56% del tercer año (el 75% del 75%). Esto modifica nuestra estimación de ciclo de vida a 2.31 años por cliente al involucrar la tasa de retención en los cálculos.
La promesa de dinero en años venideros vale menos que el dinero hoy. Es ahí donde debemos aplicar una tasa de descuento para los ingresos futuros. Para nuestra cafetería, asumamos el 10%. Cuando reducimos el ciclo de vida a 2.31 años y aplicamos el cálculo de valor presente del dinero al 10%, nos quedamos con un gasto total por cliente a valor actual de $ 2,745.44.
Además de eso, la cafetería tiene costos. El margen bruto de cada producto vendido es del 20%. Eso hace que la utilidad real de esos $ 2,745.44 sea de $ 549.09. Y ahora sí, podemos tomar ese número como LTV promedio por cliente.
El caso Starbucks
A diferencia de una cafetería local, grandes cadenas como Starbucks pueden asumir números muy diferentes a la hora de calcular el LTV. La presencia de múltiples tiendas tiene un efecto sobre la recurrencia. No solo compras café de camino al trabajo, sino que también llevas a tu familia en fin de semana después del cine. Y el ciclo de vida va mucho más allá de los tres años de nuestra tienda local.
Una gran cadena de cafeterías puede asumir hasta veinte años de ciclo de vida. Y el margen bruto publicado por Starbucks ronda el 21.30%. Con esas variables, el LTV de una gran cadena cambia radicalmente.
Si tomamos las variables de una cadena en lugar de la cafetería local, el LTV es ahora de $5,489.27. Ese flujo de ingresos deja un saludable espacio para invertir en campañas de adquisición y retención de clientes. Por ejemplo, ¿regalarías un primer café gratis a quien se registra al programa de Loyalty?
Por qué el LTV es relevante
El LTV es el dinero total que deja un cliente en la relación con tu negocio. Ver al cliente como un activo, con un valor total definido por el LTV y un costo de adquisición definido por el CAC, te da las herramientas para un análisis valioso del flujo de dinero.
Además de eso, te ayuda a identificar cómo mejorar tus variables y en qué acciones invertir tu presupuesto:
- El ticket promedio lo puedes mejorar con técnicas de venta cruzada
- El ciclo de vida se optimiza si inviertes en campañas de retención y programas de lealtad
- La recurrencia, al igual que el ciclo de vida, puedes mejorarla con incentivos para los clientes frecuentes
Dividir el LTV entre el CAC te da una sólida medida de retorno de inversión en adquisición de clientes. Cadenas como Starbucks, supermercados y suscripciones como Netflix pueden dar medidas de retorno 15:1 y más. El Ratio LTV / CAC es una métrica establecida para estudiar si un emprendimiento hace sentido.
Cada vez que un barista sonríe, saluda a un cliente por su nombre o lo invita al programa de lealtad, no solo está vendiendo un café de $5: está protegiendo una relación comercial que vale $5,489.27 a lo largo del tiempo. Entender el LTV ayuda a tomar mejores decisiones sobre cuánto puedes invertir en adquirir un cliente y por qué la fidelización y el excelente servicio son los pilares fundamentales del comercio electrónico y del Retail tradicional.