Los básicos: Marketing Automation en B2B

Marketero B2B: ¿A cuántas de estas preguntas puedes responder categóricamente “si”?

Mis eventos reciben un seguimiento adecuado.
De cada campaña y actividad de Marketing, puedo canalizar a Ventas sólo los mejores leads y evitar que pierdan el tiempo con oportunidades que no valen la pena.
Cada actividad que realizo es replicable con mínimo esfuerzo.
Mis campañas están completamente personalizadas a lo que busca cada prospecto y cliente en ese preciso momento.
Puedo calcular el ROI de cada actividad de generación de demanda.
La calidad de mi base de datos es impecable.
El equipo de Ventas cree que mi trabajo es valioso.

La realidad es que para muchos de nosotros, contestar positivamente a un par de estas preguntas requiere de un esfuerzo titánico. Si te sientes identificado, posiblemente tu problema sea la ausencia de una herramienta adecuada. Y quizás también de los procesos y personas adecuados.

Según un estudio de la B2B Magazine, 46% de los marketeros B2B en los estados Unidos ya han adoptado plataformas de Marketing Automation y similares. Aunque no hay estudios en América Latina, nuestra estadística informal es que poquísimas empresas en la región cuentan con tecnología, procesos y equipo adecuados de Marketing Automation. Por eso, no deberías sentirte solo si las preguntas anteriores son para ti una utopía.

Si es cierto lo que dicen los estudios acerca de que “la experiencia del cliente” es la próxima frontera competitiva, entonces la imposibilidad de automatizar y personalizar tu Marketing a nivel de cada cliente es una traba seria en la capacidad de competir. ¿Cuál es la relación entre esto y Marketing Automation?

Dos maneras de diseñar la experiencia del cliente

Hay dos maneras de encarar “Customer Experience Management” en B2B. La primera, que nos enseñan los libros, artículos y webcasts, es “top down” o “de arriba hacia abajo.” Comenzamos imaginando cómo debería ser la experiencia del cliente (sea la experiencia de compra, de servicio, de renovación, de participación en un evento) y los canales involucrados (web, email, móvil, social). Luego creamos las actividades que cumplen con esa experiencia y las convertimos en un proceso.

En nuestra experiencia, ese enfoque teórico es difícil de adoptar. Uno de los motivos es que probablemente ninguna de tus actividades actuales (por ejemplo, tus eventos físicos) responda a las actividades que imaginaste. Y no es sencillo tirarlas a la basura y empezar de cero.

Por eso, es común un enfoque pragmático, más iterativo y más “agile marketing”. Ese enfoque va “de abajo hacia arriba.” Escoges una actividad particular (como puede ser la renovación de tu contrato de servicios) y la haces parte de la experiencia del cliente.

Tomando la automatización de un evento físico como ejemplo:

Desarrollas el proceso de invitación, registro y confirmación en la plataforma de Marketing Automation.
Tomas en cuenta esos comportamientos, así como la participación o no de la persona y su perfil demográfico, como factores de calificación.
Publicas los materiales post-evento y mensajes de agradecimiento desde de la plataforma. Incluyendo, por ejemplo, un botón para solicitud de demo.
Automatizas el ruteo al vendedor adecuado de los leads positivamente calificados.

¿Qué automatizar?

¿Suena bien? De acuerdo a un reciente reporte de DemandGen Report, cada vez más marketeros declaran el “identificar a los clientes más valiosos/leales” (68%) y “capturar e integrar datos del cliente” (49%) como prioridades. Esto puede ser sencillo si sabes qué automatizar. Te damos algunas ideas.

Eventos.El punto de partida obvio. Sean eventos presenciales (como trade shows, mesas redondas, cursos) o virtuales (como webcasts), el trabajo manual para la organización de eventos pertenece a la década pasada. No sólo se duplican esfuerzos en el armado de bases de datos, promoción y registro sino que se hace difícil dar un adecuado seguimiento a esa actividad.
“Seguimiento a un evento” no es el molesto telemarketing post-evento pidiendo una cita con Ventas. Es tomar en cuenta esa participación para ofrecer los contenidos adecuados al usuario. No sólo en la semana posterior al evento, sino a lo largo de toda la relación con tu marca.
Solicitud de demos.En particular cuando tu negocio involucra hardware, la gestión de equipos en demo es un problema. Una plataforma de Marketing Automation no sólo se encarga del formulario de solicitud. También te ayuda a priorizar las demos según la calificación de cada lead, el proceso de aprobación, solicitar que se regresen los equipos cuando concluye el período de prueba y una encuesta de satisfacción posterior al uso. Y por supuesto, de involucrar al Vendedor y al Ingeniero apropiados para que esa demo funcione sobre rieles.
Proceso de bienvenida a clientes.El momento de la verdad. Luego de una larga seducción como prospecto, ese usuario se convierte al fin en tu cliente. Lamentablemente, es aquí donde desaparece la magia. Lo mínimo, deberías enviar un mensaje de bienvenida. Pero mucho mejor, deberías pensar en “onboarding” más que en un mensaje.
Un proceso de onboarding es un proceso de bienvenida de múltiples pasos que ayuda al nuevo usuario a progresar naturalmente hacia una relación aceitada con tu marca. El proceso puede tener pasos tales como presentarle al Ingeniero de Soporte asignado, un video de implementación, una encuesta al cabo de un mes para saber si todo va bien y una alerta al Ingeniero si esa encuesta es negativa.
Encuestas de satisfacción.Imagina lo siguiente. Como usuario, recibes una encuesta de satisfacción. Tus comentarios son negativos. Sin embargo, nadie te contacta para investigar a fondo y ayudarte. Una plataforma de Marketing Automation te permite disparar las alertas apropiadas cuando el cliente declara no estar contento con Ventas, Servicios o cualquier área de tu negocio.
Alertas de servicio técnico.Si bien no es parte del proceso de compra, el servicio técnico influencia fuertemente la experiencia del usuario con tu marca. Casi cualquier plataforma de Marketing Automation permite interpretar el comportamiento del usuario en tu web. Si un nuevo cliente se pasa 60 minutos al día en tus páginas de soporte… ¿por qué no automatizar un mensaje de su Ingeniero ofreciéndole ayuda?
Renovaciones.Sí. Deberías enviar un recordatorio de renovación unas semanas antes de esa fecha. Pero un proceso de renovación efectivo comienza el mismo día que vendes. Puedes automatizar un par de encuestas al cabo de un mes y al cabo de nueve meses de uso del producto. Y con eso predecir si la renovación será una batalla.
De igual manera, es fácil implementar una fórmula de scoring que tome en cuenta factores como cantidad de casos de soporte reportados y período de inactividad con tus actividades de Marketing para reconocer desde hoy al usuario desencantado.
Venta cruzada.Otro punto de partida obvio. Todas las empresas B2B dicen hacer venta cruzada. Poquísimas tienen un proceso estructurado de venta cruzada y upsell.
Un evento de tu nuevo producto no es un proceso de venta cruzada. Una plataforma de Marketing Automation te ayuda a segmentar usuarios por interés según su consumo de contenidos: a qué eventos asisten, de qué webcasts participan, qué white papers descargan. Y con eso, puedes disparar procesos diferentes para cada segmento y sólo cuando el cliente demuestra un interés genuino.

“Pero aquí valoramos las relaciones personales”

Ya hace más de dos años que escuché esta frase por primera vez: “Aquí no queremos automatizar porque las relaciones personales con cada cliente son lo más importante.” Y alguna empresa repite algo parecido casi a cada mes.

Suena bien. Pero en realidad es esconder la cabeza de un grave problema que tiene cualquier negocio B2B.

Por supuesto, las relaciones personales son lo más importante. Pero debes ayudar a tu equipo a conocer de verdad a cada cliente. Sus fechas de compra y renovación, su grado de satisfacción y sus intereses. Imagina que cada persona de tu equipo tuviese una real visión de 360 grados de cada cliente:

Imagina cuánto más personales serían las relaciones con tus clientes si pudieras alertar a la persona adecuada cuando cualquiera de esas interacciones se sale de lo esperado. Si tienes más de 10 usuarios, automatizar es la única manera de generar relaciones verdaderamente individuales. Si no, es posible que esas relaciones tomen en cuenta sólo una visión parcial y sesgada de cada uno de tus clientes. Y definitivamente, eso es poco personal.