Esta semana tuve el gusto de participar en el World Leadership Forum 2013, organizado por Wobi en Ciudad de México. El evento duró dos días y los más de 1.000 participantes pudimos escuchar a oradores como John Maxwell, Chris Gardner y Jorge Valdano. Y la ejecución del evento fue realmente impecable.

Fui a escuchar de liderazgo y como esperaba, aprendí mucho. Pero terminado el Forum me quedé pensando en tres cosas más relacionadas al marketing y a los contenidos.

1. La muerte del contenido mediocre

La mayoría de los participantes llegan al World Leadership Forum por una de tres vías:

  • Se pagan una entrada que vale alrededor de US$2.000.
  • Su empresa les paga una entrada que vale alrededor de US$2.000.
  • Otra empresa (habitualmente un proveedor) les paga una entrada que vale alrededor de US$2.000.

OK, hay paquetes de patrocinio que incluyen entradas y hay entradas que en volumen son más baratas. Pero por una u otra vía, más de 1.000 personas pagan por escuchar a los oradores durante dos días. Y en nuestro caso particular, el concurso que organizamos con Wobi y cuyo premio era una sola entrada, tuvo 208 participantes registrados en 5 días.

Eso debería darte una idea del valor percibido de los contenidos de esta conferencia. Con la moda del Content Marketing tomando fuerza en América Latina, el subproducto esperado es una ola de contenidos mediocres desarrollados por empresas o agencias que comprometen la calidad para lograr cantidad y creyendo estar “top of mind” en sus usuarios a fuerza de posts irrelevantes.

Seguramente tus contenidos son gratis o a lo sumo requieren de un registro previo. Y aún así puede ser difícil que tus usuarios los pidan. ¿Pagarías US$2.000 para tener acceso a ellos? O por lo menos, ¿Pagarías US$9,99 mensuales? (US$9,99 es el precio de Wobi Membership para acceder a la biblioteca y streaming de contenidos.)

El Content Marketing sólo es relevante para tus usuarios si el contenido merece ser pagado. Un buen subject line puede lograr ese primer click, pero si el contenido no es interesante ese usuario no regresará y no tendrá interés en conversar nuevamente contigo.

Sólo como comentario: Sí me hice la pregunta.

John Maxwell

2. Primera persona mata “le ocurrió a otro”

Chris Gardner es la persona que interpreta Will Smith en la película “En busca de la felicidad.” Fue el último orador y quien cerró la conferencia el Jueves en la tarde. Como a muchos otros participantes, me conmovió su historia. Cuando iba a preguntarle si le gustó la sesión a mi vecino de la derecha, él tenía los ojos húmedos. Y mi vecina de la izquierda también.

¿Podría otro orador contar la historia de Chris Gardner? Seguramente sí, pero hay algo especial en escuchar la misma historia, con las mismas palabras pero relatada por el protagonista.

En mi opinión una historia es más interesante de escuchar si:

  • Es una historia y no una idea.
  • Te ocurrió a ti y no a otro.

Es un clásico en B2B que un vendedor nuevo te pida “una presentación para llevar al cliente.” Eso es una señal de alerta y es como que yo le pidiera a Chris Gardner el script de su charla para contarla a mi público. No sería necesariamente mala, pero seguramente no sería lo mismo.

Una cultura de contenidos relevantes busca que cada individuo cuente su propia historia. No es negativo contar la historia de un tercero, pero si sólo tienes historias de terceros y PPTs corporativos, es hora de salir a la calle a buscar tus propios relatos.

3. Fracasos, éxitos y teorías

Lamentablemente la mayor parte de los contenidos de Marketing en español es del tipo “10 tips para manejar una crisis en redes sociales” y “Cómo crear un hastag efectivo.” Adelante, googléalos.

Son menos los contenidos que incluyen métricas en primera persona (no estadísticas) y muchos menos, aquellos en los que esas métricas son el reflejo de un fracaso.

Dicho de otra manera, son preciosamente escasos los posts del tipo “La historia de mi campaña: un rotundo fracaso y 5 números que lo demuestran.” Hay tres tipos de historias: fracasos, éxitos y teorías. Personalmente, me gusta mucho más el relato cándido de un fracaso que el del éxito. Y me gustan mucho más un fracaso o un éxito con métricas que las ideas del coach de turno y carentes de métricas del negocio.

La charla de Jorge Valdano me impresionó y fue de mis favoritas. Comenzó con un video donde él mismo erraba un gol “cinco metros por encima del travesaño” contra Bélgica en el mundial de México 86. Relató sus encontronazos con Iván Zamorano en el Real Madrid y por qué se arrepiente de ellos. Y aunque su charla era acerca de “Los 11 poderes del líder,” brillaban particularmente esos fracasos en primera persona y lo que Valdano había aprendido de cada uno de ellos. Esos detalles daban un sustento y credibilidad enorme al relato.

Unos pocos fracasos, contados con sinceridad, candidez y cifras, agigantan la credibilidad de los contenidos. No todo en la vida son éxitos. Sin embargo, el poderoso relato del fracaso brilla por su ausencia en la ola de Content Marketing.