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Después de años con la misma plataforma de email, decides cambiarte a otra. Migras los contactos, rehaces las plantillas y la primera campaña sale a tiempo. Al día siguiente empiezan a llegar quejas de personas que se habían dado de baja hace meses. Una parte de los envíos rebota contra direcciones que ya no existen. ¿Qué falló en la plataforma nueva?
Nada. La plataforma hizo exactamente lo que le pediste. La lista de personas a las que ya no podías escribir se quedó en la plataforma anterior, porque nunca fue parte de tu base. La administraba la plataforma por su cuenta y nadie la tenía en su inventario de datos.
Detrás de ese error hay una pregunta que pocas marcas se hacen de forma explícita. ¿A quién sí puedes contactar hoy? La respuesta a esa pregunta es la “base contactable”, lo que en inglés se conoce como “addressable audience”.
Decidir a quién incluir es la parte sencilla
Toda plataforma de email guarda a sus contactos en un universo que se llama database, lista de contactos o el nombre que corresponda según cada proveedor. Cuando armas una campaña, escoges a quién va dirigida dentro de ese universo. O sea, el segmento o audiencia que debería recibir tu mensaje. Una campaña de lealtad para usuarios Gold va solo a los usuarios Gold, no a toda la base.
Esas inclusiones dependen de lo que quieres comunicar. Pueden salir de un programa de lealtad, de un comportamiento de compra reciente o de lo que el propio usuario eligió. Tomemos como ejemplo una casa de bolsa que envía boletines automáticos a distintas audiencias. Si tienes un centro de preferencias, cada suscriptor decide qué paquete de información quiere recibir y con qué frecuencia, en lugar de tener como única opción darse de baja.
Casi todas las marcas tienen resuelta esa parte. Lo que pocas tienen igual de claro es el otro lado: a quién hay que dejar fuera de cualquier campaña, sin importar a quién sí está dirigida. Cuando esa lógica no existe, los problemas llegan solos. Más correos en spam, más desuscripciones y campañas que rinden menos de lo que podrían.
La base contactable no es lo que la plataforma suprime por ti
La base contactable es el conjunto de contactos a los que sí puedes enviar una campaña. Es toda la base menos las exclusiones. El error más común es creer que esas exclusiones las resuelve la plataforma de marketing por sí sola.
Los ESP mantienen por lo general una lista de supresión automática (Suppression List). Ahí caen quienes se dieron de baja y las direcciones no entregables, y ninguna de esas dos audiencias recibe campañas futuras. Es una protección necesaria, pero no suficiente para definir tu base contactable.
El volumen de esa lista puede ser enorme. En una de las bases que administramos en Igni, la lista de supresión acumula más de 4.2 millones de contactos. Unos 2.4 millones son desuscritos y 1.8 millones son direcciones no entregables.
Una dirección no entregable no se decide de golpe. Ante un rebote temporal (soft bounce), la plataforma puede reintentar el envío en múltiples intentos cada 24 horas. Y decidir que, por ejemplo, la dirección no es entregable si rebota tres veces en 30 días. Un hard bounce, como una casilla que no existe, pasa de inmediato a la lista de supresión para no dañar la reputación del remitente.
Todo eso ocurre sin que nadie lo configure, y por eso es fácil olvidar que existe. La lista de supresión vive dentro de la plataforma, no en tu base.
Antes de cambiar de plataforma, deberías extraer a quien no debes contactar
Aquí ocurre el error frecuente. Al cambiar de proveedor de email, muchas marcas exportan sus contactos y dejan atrás la lista de supresión histórica. La plataforma nueva no sabe quién se dio de baja ni qué direcciones rebotaban, y con eso vuelve a contactar a esos usuarios.
La regla es sencilla. Antes de desactivar la plataforma que abandonas, debes migrar sus listas de supresión a la nueva. Esos contactos llegan a la base como migrados que deben suprimirse y se excluyen de todas las campañas desde el primer envío.
La misma migración es el momento de exportar otra lista que se suele olvidar. La de contactos con engagement reciente: quienes abrieron o dieron clic en algún correo en los últimos 30, 60 y 90 días. Esas audiencias son el insumo para el calentamiento de IP en el proveedor nuevo, que debe comenzar por los contactos más activos.
Hay bajas que no pasan por el botón de desuscripción
El enlace para darse de baja no es la única forma en que una persona pide que dejes de escribirle. Algunas lo piden por teléfono y otras escriben al correo de soporte. Esas solicitudes no llegan a la plataforma de email a menos que alguien las registre.
A eso se suman las listas que exige la ley. En México, la Condusef administra el Registro Público de Usuarios (REUS), donde los usuarios del sistema financiero inscriben su teléfono y su correo para no recibir publicidad de las instituciones financieras. Si tu marca está en ese sector, estás obligado a excluir de tus campañas a esas personas.
Las dos fuentes se reúnen en una misma exclusión de compliance. Lo importante es que se alimente de forma automática. Una baja que depende de que alguien copie un correo a mano, tarde o temprano se pierde.
El grupo de control se excluye a propósito
No todas las exclusiones protegen al usuario o a la reputación del remitente. Los grupos de control se dejan fuera de las comunicaciones para poder medir cuánto venden tus campañas.
La mecánica consiste en separar una parte pequeña de la base y dejarla sin recibir campañas durante una ventana definida. Por ejemplo, el 5% de la base durante 90 días. El resto sigue recibiendo sus comunicaciones con normalidad. Al cerrar la ventana se comparan las ventas de los dos grupos. La diferencia entre ambos es una referencia para la venta incremental que generaron tus actividades de marketing.
El grupo de control puede ser global, por canal o por otra característica de los usuarios. En cualquiera de los casos, tiene un costo. Dejas de marketear a una parte de la base de forma deliberada. Por eso, tiene que estar en la lógica de exclusiones y no depender de que alguien lo recuerde en cada envío.
Todas las exclusiones en un solo segmento
Las exclusiones de engagement completan la lista. Son los inactivos, los fatigados y quienes ya llegaron a su tope de frecuencia, y cada una se define con su propia ventana de tiempo. Tenemos todo un artículo acerca de cómo clasificar cuentas inactivas en tu lista de correos.
Con todas las piezas sobre la mesa, la base contactable se construye en dos pasos. Primero se reúnen todas las exclusiones en un único segmento. Ese segmento incluye a los inactivos (sin contar a los nuevos ingresos), los fatigados, los saturados, el grupo de control y las bajas por compliance. Basta con que un contacto cumpla una de esas condiciones para que quede dentro del grupo de exclusiones. Los desuscritos, los no entregables y los migrados seguramente son suprimidos de manera automática por tu ESP.
Posteriormente defines a la base contactable como todos los contactos que no están en ese segmento. A partir de ahí, cada campaña sigue la misma regla: la audiencia que quieres alcanzar, cruzada con la base contactable. Por ejemplo, un newsletter va a quienes están suscritos al newsletter y además pertenecen a la base contactable.
La regla funciona mientras nadie tenga que armarla a mano. Las listas y los filtros se automatizan, de modo que la base contactable se actualiza sola y cada envío parte de la misma definición. También conviene revisar que el tamaño de cada segmento sea el que esperas. Si un segmento de exclusión crece de pronto, lo más probable es que una regla no corresponda a la frecuencia de contacto de tu negocio.
Una base que viaja contigo
La próxima vez que cambies de plataforma, asegúrate de no llegar con las manos vacías. Exportar tus listas contactables te ayuda a saber quién se dio de baja por teléfono, quién está en el REUS, quién forma parte de grupos de control y qué direcciones dejaron de existir. Esa lista es un valioso activo tuyo y no de tu plataforma. Tenerla a la mano durante una migración mitigará algunos de los dolores del proceso y te ayudará a empezar el viaje con el pie derecho.