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Alguien se suscribe hoy a tu newsletter, en este momento es una de las personas más interesadas en tu marca, pero cuando se dispara tu siguiente campaña, no le llega. Para la regla que excluye a quien no ha tenido actividad en 90 días, esa persona es inactiva. Todavía no le has enviado nada que pudiera abrir.
No es un error de diseño ni de contenido. El error es aplicar la regla de inactividad sin excepción para los nuevos ingresos. Es un error de exclusiones, y empieza por cómo se define a quién sí puedes contactar.
Casi todas las marcas tienen claro a quién sí va dirigida cada campaña: las inclusiones dependen de lo que quieres comunicar y a quién. Lo que pocas tienen resuelto, estructurado y automatizado es a quién deben dejar fuera. Las exclusiones funcionan distinto y responden a criterios más generales que aplican a casi cualquier envío.
En la práctica, la base contactable termina siendo toda la base menos lo que la plataforma de email suprime por su cuenta (Suppression List), como rebotes y desuscritos. Y no debería ser así, una base contactable necesita exclusiones adicionales que, aunque respondan a criterios generales, la marca tiene que definir y automatizar.
Lo que no se excluye también cuesta
Cuando la lógica de exclusiones no está resuelta ni automatizada, los costos llegan solos. Más correos que terminan en spam, más desuscripciones y campañas que rinden menos de lo que podrían.
Hay varias exclusiones que una base contactable debería tener. Tres de ellas dependen directamente del engagement y son las que más se pasan por alto: los usuarios inactivos, los fatigados y los que ya alcanzaron su límite de frecuencia. Cada una se define con una ventana de tiempo distinta, y la diferencia entre esas ventanas es lo que hace que funcionen.
La ventana de actividad define quién cuenta como inactivo
La regla del inicio no está mal: no contactar a los inactivos es una de las exclusiones que toda base contactable necesita para funcionar bien. El error está en aplicarla sin excepciones, y para llegar a esa excepción primero hay que entender cómo se define a un inactivo.
Para saber quién está inactivo primero hay que definir quién está activo, y la forma más sencilla es con una ventana de actividad. Por ejemplo, es activo quien tuvo algún comportamiento en los últimos 90 días. Fuera de esa ventana se considera inactivo.
Ese comportamiento no tiene que limitarse al correo. Recibir, abrir o dar clic en un email cuentan, pero también la actividad en el sitio web o en la app, e incluso los datos offline, como la recencia de compra o un modelo RFM, sirven para atribuirle actividad a un usuario dentro de esa ventana.
La otra forma es con un puntaje de actividad, que permite ir más allá de activo o inactivo. Por ejemplo, una escala puede dividir a los usuarios en cuatro niveles: muy activos, con 75 puntos o más; activos, con 50 o más; poco activos, con 25 o más, e inactivos, con menos de 25.
Lo que no conviene es copiar la regla de otra marca. Un retailer que envía cuatro correos al día y una afore que envía uno a la semana no pueden medir la actividad con la misma vara. Si la afore adopta la regla del retailer, puede terminar concluyendo que toda su base está inactiva. Los criterios de actividad tienen que ajustarse a la frecuencia de contacto de cada negocio, de lo contrario dejan de medir lo que deberían.
La fatiga se detecta en una ventana más corta
La fatiga es un concepto distinto a la inactividad. Para estar fatigado un usuario, primero tiene que ser activo. Por eso la fatiga se mide en una segunda ventana mucho más corta, de 15 días por ejemplo.
Un usuario fatigado sigue dentro de la ventana de actividad, pero en las últimas dos semanas muestra una baja en su engagement. En la práctica eso se traduce en un puntaje de fatiga.
La causa de un usuario fatigado no siempre es la misma: puede ser que le estemos enviando demasiadas campañas o simplemente que esté de vacaciones y no esté leyendo sus correos. En cualquiera de los dos casos seguir escribiéndole al mismo ritmo no ayuda, y la ventana corta permite detectar a tiempo su fatiga.
Un límite de envíos también necesita prioridades
La tercera ventana es la del cap de frecuencia, una mecánica muy común que fija cuántos mensajes puede recibir una persona en un periodo. Por ejemplo, no más de 10 campañas en 7 días. Quien ya llegó a ese límite se clasifica como saturado y se suprime de los siguientes envíos. El límite también puede ser más corto, como dos campañas en 24 horas.
El riesgo está en qué campaña queda fuera.
El Frequency Capping es bien delicado. Uno puede terminar sacrificando una campaña importante por haber mandado una campaña poco relevante.— Leonardo Castro Brotto, Director, Igni.
Por eso, el cap de frecuencia rara vez funciona solo. Se combina con otra segmentación, ya no de usuarios sino de campañas, que distingue entre las de alta y las de baja importancia.
Los nuevos suscriptores no son inactivos
Aquí regresa el suscriptor del inicio, y con él la excepción que le faltaba a la regla. Los nuevos ingresos caen por definición en el filtro de inactivos, porque no han tenido oportunidad de reaccionar a ninguna campaña. Eso a pesar de que, en la práctica, el engagement suele ser más alto en los usuarios más recientes y con un interés más fresco por las novedades de la marca.
El resultado es un error tan común como grave: la marca decide correctamente excluir a los inactivos de sus envíos y, sin darse cuenta, excluye también a los nuevos ingresos. Y si el programa de bienvenida también filtra contra la base contactable, los nuevos usuarios pueden hasta ser excluidos de su bienvenida.
Son justamente los usuarios que tienen el engagement más alto, porque acaban de suscribirse a noticias de la marca. Pero medidos con la misma vara que el resto de la base, parecen inactivos solo porque han visto muy pocas campañas. La solución es que las reglas de inactividad no apliquen durante su periodo de onboarding.
En la plataforma, la lógica se arma en dos pasos. Primero se identifica a los nuevos ingresos, por ejemplo con una fecha de opt-in dentro de los últimos 90 días. Hecho eso, la consulta de inactivos se ajusta para que no los incluya. En una base de prueba de 100 contactos, ese ajuste bajó los inactivos de 25 a 20, porque cinco eran nuevos ingresos que todavía no debían considerarse inactivos.
Sin exclusiones, la base contactable es toda la base
El engagement scoring es una mecánica habitual para medir la inactividad. Una columna que la plataforma calcula sola sumando o restando puntos por acciones como clics o visitas al sitio. Puntos que además pierden valor con el tiempo. Sobre esa columna se construyen los filtros, como el de inactivos con menos de 25 puntos.
De cómo se construya esa fórmula depende que la exclusión sea justa. Un buen scoring usa pocos factores, cada uno con su propia ventana de tiempo y se valida contra el comportamiento real de los usuarios antes de usarse. Si la fórmula falla, la exclusión hereda el error.
Las tres exclusiones de engagement no son las únicas de una base contactable, pero sin ellas la base contactable sigue siendo toda la base. La regla para cada envío es simple: la audiencia que quieres alcanzar, siempre cruzada con las exclusiones propias de la base contactable.