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Piensa por un momento en cómo se arma una figura de LEGO. Para construir un muñequito tienes tres piezas modulares: cabeza, cuerpo y piernas. En un set con 3 piezas de cada módulo, donde cada cabeza tiene una expresión diferente, cada torso un uniforme específico y las piernas otro, ¿cuántas variantes del muñequito puedes llegar a crear? Al intercambiar cada pieza, se lograrían 27 combinaciones diferentes.

Figura de construcción armada junto a sus piezas intercambiables, tres cabezas, tres torsos y tres pares de piernas en verde, morado y azul. Tres piezas por cada uno de los tres módulos dan 3 a la 3, es decir 27 combinaciones distintas de la figura.

En el marketing omnicanal ocurre exactamente lo mismo, la combinación de escenarios te permite lograr mucho con muy poco.

Moldear cada mensaje, cada canal y cada diseño de manera artesanal y aislada requiere mucho mayor cantidad de recursos que un enfoque modular. Para conectar de forma relevante con tus usuarios a través de múltiples puntos de contacto, como email, SMS, WhatsApp, notificaciones Push y Paid, necesitamos entender que las campañas no son piezas únicas e irrepetibles, son sistemas formados por bloques intercambiables: datos de contactos, catálogos de productos, reglas de negocio y comportamientos del usuario.

Cuando logramos estructurar estos componentes como piezas de LEGO, pasamos de la ejecución manual improvisada a la creación de una arquitectura fluida y escalable.

La trampa de pensar en piezas individuales

Imaginemos una estrategia estándar de email marketing que busca mantener presente a la marca a lo largo del mes combinando tres frecuencias principales de comunicación: diaria, semanal y mensual. A primera vista parece un plan ordenado, pero cuando analizamos qué requiere la preparación de cada pieza, la carga operativa se vuelve insostenible.

Piezas mensuales: El primer día del mes se manda un muestrario de productos, con una variedad de 6 productos. El día 15 se envía un banner promocional y un producto destacado dentro de esa colección promocional.

Línea de tiempo de la frecuencia mensual con dos envíos de LOFT, una tienda de muebles ficticia. El primer día, un muestrario de seis productos con nombre, precio y botón de compra. Quince días después, un banner promocional de la colección de sala con un producto destacado, una silla amarilla de $80.00.

Piezas semanales. El envío destaca un producto único y se acompaña de otros productos secundarios relacionados con el principal.

Línea de tiempo de la frecuencia semanal, debajo de la mensual, con tres envíos separados por siete días. Cada uno destaca un producto principal, una lámpara de escritorio de $89.00, un sofá de $299.00 y una silla amarilla de $80.00, acompañado de dos productos secundarios relacionados.

Piezas diarias. Su foco es un producto en particular.

Línea de tiempo de la frecuencia diaria, debajo de la mensual y la semanal, con tres envíos separados por un día. Cada uno lleva un solo producto, una lámpara de escritorio de $89.00, una lámpara colgante de $260.00 y otra de $219.00.

Un calendario como éste se traduce en 40 campañas al mes. Además de la maquetación gráfica de las piezas según la frecuencia, el equipo debe seleccionar los SKU de los productos en cada pieza, redactar los copies, insertar las imágenes de los productos, configurar el precio promocional, verificar inventario y generar enlaces específicos hacia la ficha del artículo o carritos de compra en los sitios de ecommerce.

Si a esto le sumamos el factor de personalización, los envíos detonados por acciones del usuario y las piezas para otros canales de interacción en Push, SMS, WhatsApp y Paid, el calendario mensual aumenta exponencialmente. Y manualmente, se vuelve casi imposible regular qué le llega y qué no a los usuarios.

Automatización basada en tablas de datos

La solución no consiste en contratar más diseñadores o redactores para apagar incendios, sino en cambiar el paradigma de trabajo. El trabajo está en construir las listas y tablas de datos necesarias al inicio del mes para alimentar una máquina que trabaje por ti.

Siguiendo el ejemplo del calendario mensual, cada pieza o plantilla dinámica está dividida en secciones visuales (módulos), y cada sección se alimenta directamente de una tabla de datos específica. Dependiendo del nivel de personalización y sofisticación que busques podemos estructurar el calendario conectando desde una hasta tres o más tablas de datos.

La estructura de las piezas

Para resolver el envío del muestrario del primer día del mes (6 productos), no necesitamos diseñar un correo desde cero cada 30 días. Lo que hacemos es diseñar una plantilla con un layout modular de 6 casillas de producto y conectamos con la Tabla de Catálogo que contiene el listado de productos en tiendas, sean físicas u online, para realizar una consulta automática y extraer en tiempo real las imágenes, nombres, SKUs y precios del segmento definido. En cada nueva campaña, la extracción itera y alterna los productos.

Para resolver la pieza del día 15, que requiere un banner promocional principal más un producto destacado, añadimos una segunda tabla: la Tabla de Banners que contiene las ofertas vigentes y sus fechas de validez durante el mes, así la máquina jala automáticamente el banner de la promoción activa para la fecha programada.

Y la pieza semanal sigue la misma lógica, se toma un producto como destacado de la Tabla de Catálogo y otros relacionados para agregar como secundarios. La frecuencia diaria es mucho más simple, solo tomamos un producto con sus atributos.

Con 4 piezas únicas y un catálogo grande, ya podemos hacer combinaciones ilimitadas de comunicaciones. A partir de aquí, las variantes se arman solas, guiadas por una lógica que sí define la parte humana de la estrategia.

El criterio de complejidad en la lógica

Una Tabla de Rankings ordena el catálogo según criterios como el número de orden, ranking de ventas y tendencias del mes. Con ella podemos jugar con nuevas permutaciones de contenidos, donde en una de las piezas mostramos lo que más queremos empujar por ejemplo por exceso de stock, en otra sección los productos más vendidos de la semana anterior y en otra más los productos que tuvieron un pico importante de ventas.

Un calendario distinto para cada usuario

Para crear una automatización personalizada, conectamos con la Database de Contactos en nuestra plataforma de marketing automation, a través de una Tabla de Recomendaciones que enumera para cada usuario los productos que es más propenso a comprar.

Con este nuevo insumo y con las mismas plantillas, le damos a nuestra máquina otro criterio de permutación de los contenidos para que cada usuario reciba los productos que corresponden al interés que ha tenido en el sitio de ecommerce.

La máquina que trabaja sola

Finalmente, la automatización nos permite también que nuestra máquina se regule sola. Lo hacemos al crear audiencias, por ejemplo segmentando usuarios de bajo, medio y alto engagement. A un usuario de bajo engagement solo le enviamos la comunicación mensual, y si este usuario comienza a crecer y pasa a engagement medio, le mandamos también las piezas semanales, y si llega a engagement alto, le mandamos también el track de envíos diarios. Pero la máquina también funciona a la inversa, de forma que si el usuario se cansa y baja su engagement, la máquina se regula y envía solo los tracks que corresponden al nivel de engagement.

Calendario de un mes por canal y nivel de engagement. En email, el nivel bajo recibe solo los 2 envíos mensuales, el medio suma los 4 semanales y el alto suma los 28 diarios. Debajo aparecen los envíos detonados por el usuario (trigger) y los canales de anuncios, push y SMS, donde el nivel bajo recibe anuncios, el medio suma push y el alto suma SMS.

Una forma de pensar en calendario

Cuando entiendes tu comunicación como un sistema de bloques de LEGO bien organizados, dejas de construir piezas individuales y comienzas a orquestar una máquina de crecimiento escalable, predecible y profundamente personalizada.

Nuestro trabajo se traduce en pura estrategia al armar un calendario que nos dice qué quiero que le llegue a mis usuarios y con qué cadencia. Pasamos de generar 40 piezas cada mes a trabajar únicamente en las tablas que van a alimentar nuestras 4 piezas únicas, y nuestra máquina va a armar sola todo el contenido de las campañas del mes, inclusive personalizando los contenidos para que a cada usuario se le muestre un calendario diferente acorde a su propio comportamiento.